營銷，本質(zhì)上是反人性的。
人家活得好好的，你偏偏要硬賣給人家一些產(chǎn)品，或者強(qiáng)迫讓人家看一段廣告，還要讓人家高高興興的掏錢，幫你宣傳，這能不反人性嗎？！
這也是為什么真人秀里面有《中國好聲音》、《中國有嘻哈》，沒有出一個(gè)《中國好營銷》。
但是擰巴的地方就在于，好的營銷，一定又是順應(yīng)人性的。
所以這時(shí)候，我們就需要找到一個(gè)不逆人性，又能營銷的結(jié)合點(diǎn)。
其中一個(gè)重要的結(jié)合點(diǎn)，就是——故事。
故事這個(gè)東西，大家都愛聽，順應(yīng)人性。
故事講得好，暗含你的銷售信息，能騙人家買，也能達(dá)到營銷的目的。
現(xiàn)在炒得火熱的“內(nèi)容營銷”概念，其實(shí)就是這個(gè)道理。
過去直接打硬廣，不靈了；現(xiàn)在改講故事，騙人家買了。任何一個(gè)或大或小的品牌，其實(shí)都需要一個(gè)好的故事：
好故事放在廣告里，能提升關(guān)注熱度；
好故事和品牌關(guān)聯(lián)，能提升記憶度和辨識(shí)度；
好故事裝在消費(fèi)者腦海里，能提高品牌忠誠度；
好故事放在營銷場(chǎng)景里，消費(fèi)者就買你不買別人的了。
好故事基本就是老干媽辣椒醬，配什么菜都下飯。
尤其是對(duì)于很多同質(zhì)化程度比較高的行業(yè)，比如純凈水、豆腐、英語培訓(xùn)，東西再好，你也做不出花兒來。講一個(gè)好的品牌故事，也許是你差異化突圍的最重要選擇。
打造品牌故事的5大套路
怎么為你的產(chǎn)品和品牌打（bian）造(zao)一個(gè)好的品牌故事呢？下面列舉5種比較實(shí)用的套路，文末有彩蛋，和所有性感女神一樣，下面最精彩。
1. 超級(jí)老字號(hào)
常用元素：創(chuàng)始老人，老照片，年份名字，傳統(tǒng)文化元素
品牌的唯一作用，其實(shí)就是讓大家節(jié)省鑒別成本，在很短的時(shí)間內(nèi)就判定你是靠譜的。
而通常大家會(huì)認(rèn)為哪些品牌是靠譜的呢？
一般老字號(hào)大家都覺得是靠譜的。因?yàn)槟阋球_子，也不至于騙這么多年。
就像笛友會(huì)一樣，第一年舉辦的時(shí)候還有些質(zhì)疑的聲音，做到今年第三年，基本上這些質(zhì)疑都沒了。因?yàn)橐球_子，也不會(huì)一直辦得下去；能持續(xù)做下去的，肯定是靠譜的。
所以如果你的品牌，真的是老品牌，一定要在各個(gè)方面突出“老字號(hào)”的元素，講好“老字號(hào)”的品牌故事。
首先是品牌名或者產(chǎn)品名，很多品牌和產(chǎn)品是直接把成立年份加進(jìn)去的，這一點(diǎn)可以參考。
比如：
瀘州老窖的子品牌——國窖1573，
著名德國足球俱樂部——慕尼黑1860。
納愛斯出了一個(gè)品牌叫做“100年潤發(fā)”，也是想蹭“老字號(hào)”的聯(lián)想。不過它們這個(gè)品牌比較忽悠，它們自己成立沒有100年，也沒有詳細(xì)解釋“100年潤發(fā)”的含義，希望方舟子老師關(guān)注一下。
另外，創(chuàng)始人如果是老人，也可以把照片印在產(chǎn)品上，或者其他展示位置（比如店面墻壁，包裝盒，營銷素材）。比如老干媽辣椒醬，就把創(chuàng)始人陶華碧的照片印在瓶身上。
像加多寶這樣的公司，專門找到?jīng)霾枋甲嫱鯘砂畹?代玄孫王健儀，又公關(guān)又給錢，讓人家表態(tài)：“王氏家族獨(dú)有的王老吉正宗涼茶祖?zhèn)髅胤?，已?jīng)獨(dú)家授權(quán)給加多寶集團(tuán)。”也是采用的上文所述蹭“老字號(hào)” 聯(lián)想的方法，借機(jī)踩對(duì)手王老吉一腳。
除了創(chuàng)始人照片，當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí)的老照片也可以展示出來。
有些老字號(hào)的餐館，會(huì)把當(dāng)年剛創(chuàng)業(yè)的老照片印到墻上以突出歷史。
最妙的是lv，據(jù)說百年前的沉船泰坦尼克打撈上來時(shí)，在海底浸泡了百年的lv包，居然完好無損，這其實(shí)就是最好的“老字號(hào)”品牌故事。
有的人看到這里要說：吳寒笛你丫的辦法完全不實(shí)用，我們不是老字號(hào)怎么辦呀？
其實(shí)吧，大家也不要太老實(shí)了，如果你不是老字號(hào)，也還是有辦法蹭到“老字號(hào)”的聯(lián)想。就像談戀愛一樣，你要想蹭蹭對(duì)方，總找得到機(jī)會(huì)。
可以把一些傳統(tǒng)文化元素加到品牌故事里面去，比如易經(jīng)、太極、八卦、京劇、當(dāng)?shù)孛?。即使你產(chǎn)品本身沒這么老，但是你跟這些傳統(tǒng)元素嫁接起來，也能蹭一把聯(lián)想。
2. 屌絲逆襲
常用元素：地下車庫，夢(mèng)想，吃苦
講一個(gè)“屌絲逆襲”的品牌故事，對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者是很可操作性的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都是屌絲，你宣傳“起點(diǎn)時(shí)的困窘，過程中的辛苦，如今的偉大”，把這個(gè)故事講出來，能夠讓足夠多的人有共鳴，因?yàn)檫@就是人性。
IT巨頭，不論是谷歌還是facebook，創(chuàng)始人會(huì)到處宣傳說自己是在地下車庫和宿舍創(chuàng)業(yè)的。
可口可樂的PR，會(huì)到處講自己成立的第一年只賣出了25瓶。
一位資深老笛友——老狗，做淘寶店賣按摩儀器一年能賺上百萬。他也會(huì)在店鋪首頁寫到：我只是一個(gè)來自西部某211高校的普通畢業(yè)生，想要憑借自己的真誠和勤奮服務(wù)好客戶…
這個(gè)方法很好理解，故事也很容易打造，這里就不細(xì)講了，不知道怎么編的朋友，多看看《中國好聲音》里面那些戲精們的血淚故事。
3. 絕境重生
常用元素 ：自殺 還債 被拋棄 親友去世
什么樣的故事大家最喜歡看？
你特別慘的故事，大家就喜歡看。
因?yàn)槟愣歼@么慘了，我們就會(huì)覺得自己活得還是很開心。常見的故事情節(jié)包括：自殺、欠債、被拋棄、親友離世等等。
你去知乎上看看那些特別高贊的回答，很多都是得了癌癥、跑了老婆、生意欠債的內(nèi)容。你要是四肢健全、心態(tài)健康、家庭美滿，其實(shí)吸引不了這么多關(guān)注度。
“絕境重生”的套路就是：你本來很慘，靠著跟你的產(chǎn)品搭上聯(lián)系，獲得了重生。
比如臺(tái)灣有個(gè)做成功學(xué)培訓(xùn)的人，叫做梁凱恩，他是把這點(diǎn)弄到了極致。他經(jīng)常宣傳自己：“嚴(yán)重的抑郁癥患者，兩次自殺未遂，高中讀了九年，換了5所學(xué)校，差點(diǎn)和父親斷絕父子關(guān)系?？恐逃嘤?xùn)（其實(shí)也就是成功學(xué)），才一步步實(shí)現(xiàn)成功” 。
其實(shí)大家也可以參考這個(gè)路數(shù)編品牌故事。
比如你開一家豆制品店，這一行的產(chǎn)品就是豆腐、豆?jié){、豆腐皮、豆腐腦，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。你為了差異化，增加辨識(shí)度，可以編這樣一個(gè)故事：
“我在20歲那年的冬天想要自殺，我對(duì)生活、愛情、夢(mèng)想都已經(jīng)絕望，我準(zhǔn)備在家開煤氣罐把自己毒死。但是死之前我覺得有點(diǎn)餓，于是在街口吃了碗豆腐腦。但就是那一碗豆腐腦，讓我重新感受到人間的酸、甜、苦、辣、暖，于是我決定活下去。是豆腐腦救了我一命，所以我后來開了這家豆制品店，希望把人間溫暖傳遞下去。”
這故事是不是容易記住，這還是我上廁所時(shí)隨便一想，要仔細(xì)潤色一下文字和細(xì)節(jié)，肯定還要感人100倍。
4. 工匠精神
常用元素：復(fù)雜流程 細(xì)節(jié)考究
工匠精神這個(gè)詞兒，很火，大家也聽得比較多。但是把“工匠精神”融入到品牌故事里面，能講得比較好的品牌，還是很少。
要體現(xiàn)出你產(chǎn)品和品牌的工匠精神，不是直接把“工匠”、“匠心”這些詞兒喊出來就行。就像西門慶要勾引潘金蓮，不是直接把要求提出來就行，而是要用盡各種手段。
常見的手段和元素包括：復(fù)雜流程，細(xì)節(jié)考究。
復(fù)雜流程：如果你在講故事時(shí)，把你們產(chǎn)品的制作流程講得很復(fù)雜，能給人一種“匠心”的感知。
比如樂百氏宣傳的27層深層凈化。
包括茶道的整體宣傳，有置茶、理茶、分茶、品茗、滌潔等諸多環(huán)節(jié)，其實(shí)也是在把流程弄得復(fù)雜化，給人以“工匠精神”的感知。不然區(qū)區(qū)喝個(gè)茶，怎么把溢價(jià)做上去。
細(xì)節(jié)考究：你要有幾個(gè)拿得出手的細(xì)節(jié)。雖然也許這幾個(gè)細(xì)節(jié)就是你亮點(diǎn)的全部，但是你宣傳出來，大家會(huì)潛意識(shí)認(rèn)為你在某個(gè)環(huán)節(jié)都如這幾個(gè)細(xì)節(jié)一樣考究。
比如雕爺牛腩在剛開業(yè)時(shí)，宣傳自己的細(xì)節(jié)考究：
我們店里的碗4點(diǎn)鐘方向裝了個(gè)槽，方便喝湯時(shí)卡住勺子，10點(diǎn)鐘方向設(shè)計(jì)了個(gè)槽。
我們的筷子用越南XX木頭制成。
我們的椅子用非洲XX木頭制成。
其實(shí)這些都是炒概念，但是呢，講多了大家就信了。真正讓大家記住的故事，不是最好的故事，而是重復(fù)最多次數(shù)的故事。
5. 致敬愛情
常用元素：名字縮寫
京東為啥叫京東？不是因?yàn)榫〇|總部坐落在北京的東邊，而是因?yàn)槔锩姘藘蓚€(gè)人的名字，即京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，和他的前女友龔小京。“京東”這個(gè)名字，就是致敬愛情的典型。
其實(shí)這個(gè)點(diǎn)在京東早期的宣傳中還是出了些力，不過后來劉強(qiáng)東和奶茶妹妹在一起之后，因?yàn)槟滩杳妹玫泥孱^更大，所以在京東的宣傳中就很少看得到這個(gè)點(diǎn)了。
這一招，尤其對(duì)于女性用戶占比比較大的行業(yè)有用。
所以你的產(chǎn)品名是你前女友、前期的名字、綽號(hào)，或者是你們兩人的名字縮寫，這個(gè)是很值得宣傳的。
不要覺得這樣的故事很無聊，無聊的故事也有人聽，沒有意義的差異化也有意義。不然，帶圈的薄荷糖為什么賣得比不帶圈的要好。
